تحدي ألفي كونامب الرائد لعلم نفس الترغيب والترهيب، والذي يتضمن تأملات وأبحاثًا مُحدثة في خاتمة جديدة مهمة للمؤلف. يمكن تلخيص استراتيجيتنا الأساسية لتربية الأطفال وتعليم الطلاب وإدارة العمال في ست كلمات: "افعل هذا وستحصل على ذلك". نُلوّح بالهدايا، من ألواح الحلوى إلى عمولات المبيعات، أمام الناس بنفس الطريقة التي نُدرّب بها حيواننا الأليف. منذ نشره عام ١٩٩٣، أقنع هذا الكتاب الرائد عددًا لا يُحصى من الآباء والمعلمين والمديرين بأن محاولات التلاعب بالناس بالحوافز قد تبدو ناجحة على المدى القصير، لكنها في النهاية تفشل، بل وتُلحق ضررًا دائمًا. بالاستناد إلى مئات الدراسات، يُظهر كون أننا في الواقع نقوم بعمل رديء عندما نُغرى بالدرجات المالية أو غيرها من الحوافز، ونكون عُرضة لفقدان الاهتمام بأي شيء نُرشى للقيام به. في الوقت نفسه، لا يُمكن أن يُنتج وعد الأطفال بالهدايا مقابل حسن السلوك سوى طاعة مؤقتة. حتى الثناء يُمكن أن يُصبح رشوة لفظية تُدمن الأطفال على موافقتنا. المكافآت والعقوبات وجهان لعملة واحدة، والعملة لا تُغني عن الكثير. ما يحتاجه كون، كما يوضح، هو بديل لكلا الطريقتين في السيطرة على الناس. لذا، يُقدم استراتيجيات عملية للآباء والمعلمين والمديرين لاستبدال سياسة الترغيب والترهيب. يقدم كتاب "يعاقب بالمكافآت"، المُنكّه بروح الدعابة والأمثلة المألوفة، حجةً مُقلقة للسماع، لكن من المستحيل رفضها.